Det finns inga större osäkerheter kring vad som driver sportsbetting i Europa. I Storbritannien finns många engagerade deltagare inom sportsbetting. Fotboll är det vanligaste intresset, men hästkapplöpning, rugby och tennisbetting har också starkt deltagande. I Italien finns en mycket stark bettingkultur kring fotboll, särskilt Serie A, Serie B och Coppa Italia. Fotboll är alltså den huvudsakliga drivkraften även där. I Sverige bryts fotbollens dominans av handboll, ishockey och trav. Travbanorna är en del av kulturarvet och är i Sverige mer närvarande än i stora delar av kontinentaleuropa. Sammanfattningsvis bygger Europa på samma princip: människor satsar på det de älskar att följa. Passionerna byggs på match, säsong och lojalitet. Samma publik, skapad av en stark sportbettingkultur, vänder sig nu i ökande takt mot casinoborden. Casinot lockar denna publik främst av skäl som liknar de som från början drog dem till sportsbetting.
Ett exempel med en brittisk hästkapplöpningsspelare visar många detaljer som också kan kopplas till blackjack och poker online. Den här spelaren kan ha en grundlig förståelse för form, väder, tävlingsunderlag och jockey-statistik. Han väljer inte slumpmässigt vad han ska satsa på. Han är snarare en analytiker som behandlar varje lopp som ett informationsbaserat system som måste analyseras innan han lägger sitt bet. När en sådan person börjar spela blackjack eller poker online är steget inte lika stort som det först kan verka. Huvudmålet är fortfarande detsamma: att förstå ett system tillräckligt väl för att fatta ett bättre beslut än genomsnittet.
Spel vid ett blackjackbord eller ett pokerbord uppfyller delar av samma behov. En blackjackspelare som förstår grundstrategin fattar beslut utifrån sina egna kort och dealerns synliga kort. Det liknar hur en loppbettare analyserar deltagare utifrån bana, distans och tidigare form. Det finns ett statistiskt försvarbart val, även om utfallet aldrig är garanterat. Samma tanke gäller poker, där motståndarens beteende blir en extra variabel. Den analytiska spelaren trivs i denna situation eftersom den stämmer överens med hans kärnövertygelse: noggrann förberedelse skapar ett övertag, även om övertaget inte är absolut.
Det finns också en rytm i sportsbetting som spelare med tiden kan börja kämpa mot. Fotbolls- och ishockeysäsonger tar slut. En ishockeyplayoff-serie varar bara under en begränsad period. Travbanor är inte öppna dygnet runt. Glappet i sportkalendern skapar ett vakuum som naturligt fylls av casinospel, som alltid är tillgängliga och alltid igång. För den svenska hockeybettaren som älskar SHL-playoffen är uppehållet mellan säsongerna ett oönskat avbrott i veckorytmen. Det är under detta uppehåll som rouletthjulet kan börja snurra.
Detta förstärks ytterligare av hur de flesta sportbettingsajter och onlinespelplattformar är strukturerade i dag. De stora licensierade operatörerna som verkar i Sverige och Europa integrerar sport- och casinospel på samma plattform, med samma konto, insättning och lojalitetsprogram. Barriärerna har nästan suddats ut. Spelaren är redan inloggad, redan inställd på att lägga ett vad, men kanske utan rätt sportevenemang att satsa på just då. Då är steget till ett casinobord kortare än någonsin.
Det som gör denna förändring betydelsefull är själva rörelsen. De mest aktiva sportspelarna, som följer odds och placerar realtidssatsningar, tar sig till ett annat bord, inte bort från sporten utan vid sidan av den. Livecasino är ett av de snabbast växande segmenten på den europeiska onlinespelmarknaden, med en förväntad årlig tillväxttakt på 11,83 procent fram till 2031. Det överträffar traditionella slotspel. Det är inte bara nya nyfikna spelare som driver denna tillväxt, utan befintliga sportspelare som testar, stannar kvar och återkommer.
Denna branschövergripande förändring sker inte i isolering. När Sverige tillät privata operatörer att verka på den reglerade spelmarknaden omarbetades hela spelupplevelsen. Sportsbetting och casinospel fördes in under samma plattform och konto, och barriären mellan dem blev nästan obefintlig. Hos operatörer som lodur erbjuds sportsbettingodds och livecasinobord sida vid sida, bara ett klick från fotbollsodds till kort som delas ut av en livedealer, i samma miljö och med samma konto. Denna struktur är vad forskningen pekar ut som en viktig drivkraft bakom skiftet.
Publiken för sportsbetting i Europa
För att spåra förändringarna i den europeiska bettingkulturen måste man först titta på publiken. Det finns ingen homogen sportsbettingkultur i Europa. Det handlar om mer än vilken sport som föredras. Historien om betting och hur den har reglerats skiljer sig från land till land.
Storbritannien leder de mogna sportsbettingmarknaderna, och hästkapplöpning är ett särskilt starkt fenomen. Nästan hälften av brittiska hästkapplöpningsfans, 49 procent, har spelat online under det senaste året, mer än dubbelt så mycket som fotbollsfans, där siffran ligger på 23 procent. Detta visar att bettingaktivitet och sportens storlek inte alltid är direkt korrelerade i Storbritannien. Hästkapplöpning har sannolikt haft en större roll i att forma mönster av betting och engagemang än många andra sporter. Det är en sport med korta, intensiva lopp och snabba beslut.
I kontrast domineras bettingkulturen i Italien av fotboll, som står för cirka 74 procent av sportbettingkapitalet. Premier League representerar ett enormt internationellt bettingvarumärke, men det är Serie A som bär den italienska bettingkulturen från säsong till säsong. Fotboll är inte en sport bland flera i italiensk bettingkultur. Det är den primära sporten.
Precis som Italien har Serie A har Spanien La Liga som sin stora fotbollsliga. Spanien och Tyskland har nationella fotbollsligor som dominerar sportsbettingen, men deras regleringsmiljöer skiljer sig. Tyskland har Bundesliga och en av Europas striktare spelregleringar. Sverige har i sin tur en bredare struktur, där fotboll samsas med andra starka sportintressen som hockey, handboll och trav. Det finns därför många paralleller mellan svenska sportsbettare och andra europeiska marknader, men också en ovanligt stor bredd i vilka sporter som skapar engagemang.
Den svenska sportsbettingindustrin har väckt stort intresse, både från lokala aktörer och från många europeiska leverantörer och operatörer.
Resan från sportsbetting till casinobordet
Fyra steg leder ofta sportbettingkunder till casinobordet. Först kommer insikten. Kunder som bettar på sport är passionerade för ett visst lag eller en viss sport och placerar sina bet utifrån detta intresse. Sedan kommer kontakten. Kunderna blir bekväma med plattformen, lär sig gränssnittet och ser vad mer som finns där. Därefter kommer experimentet. Sportbettingkunder testar andra interaktiva spel i samma ekosystem, som slots, roulette eller blackjack. Dessa spel finns tillgängliga utan att kunden behöver flytta till ett annat konto. Slutligen kommer lojaliteten, där kunden växlar mellan sportbetting och casinospel utan att känna att någon tydlig gräns passeras.
Det är en gradvis process som kräver att infrastrukturen finns på plats. Det är den typen av struktur som den svenska regleringen, som trädde i kraft i januari 2019, har gjort möjlig.
Varför bordsspel tilltalar denna målgrupp
Denna målgrupp lockas inte alltid lika starkt av alla typer av casinospel. Spelautomater, som är huvudfokus för många casinon, kan vara mindre intressanta för sportsbettaren. Den närmaste motsvarigheten till vad denna målgrupp är van vid är livecasino. Livecasino erbjuder en typ av upplevelse som påminner mer om att följa ett sportevenemang.
En snurr på roulettebordet bygger upp förväntan, levererar ett resultat och startar om igen. Det liknar ett livebettingfönster under en match: korta cykler med ett tydligt slut. På samma sätt skapar en blackjackhand eller en omgång baccarat ett avgränsat och fokuserat ögonblick av förväntan.
Livedealers fortsätter att interagera med spelarna och underlättar interaktion vid bordet. Förutom dealern kan spelare ofta prata med varandra via gränssnittet på skärmen, vilket introducerar ett socialt element som liknar känslan av att titta på en match tillsammans med andra. För denna målgrupp kan ett livecasinobord därför erbjuda större engagemang än en spelautomat.
När man ser på spel som Lightning Roulette och Crazy Time från Evolution Gaming blir det tydligt att även personer som tidigare inte lockades av digitala casinon kan engageras. Dessa typer av spel skiljer sig från den traditionella definitionen av casinospel eftersom de blandar en värd, en sändningskänsla och realtidsutfall. Det suddar ut gränsen mot sportutsändningar mer än man kanske först tror.
Kortare cykler och bekant logik
Spelaren som skiftar från sportsbetting till casinospel har troligen lättare att förstå livedealer-spel än slots. Det beror på hur spelaren tänker.
Tänk på ett blackjackbord. Där avgör spelaren vad som ska göras baserat på känd information och kända regler. Roulette är mer slumpmässigt, men aktiviteten och strukturen är fortfarande tydlig. Du väljer din insats och väntar på resultatet. Det kräver inte ett helt nytt tankesätt. Logiken finns redan där.
En spelautomat fungerar annorlunda. Spelaren är mer passiv, med färre beslut och utan den aktiva delaktighet som sport- och livecasinospelande delar. Detta är en av anledningarna till att livecasino har varit mer framgångsrikt än spelautomater när det gäller att engagera sportsbettingpubliken.
En förändring som varje europeisk marknad ser
Detta fenomen är inte unikt för Sverige. Det är ett europeiskt fenomen.
I Storbritannien har hästkapplöpning utvecklat spelare som föredrar snabba avgöranden och tydliga resultat. Övergången till livecasino är kortare för dem. Lopp tar bara minuter, och oddsen rör sig snabbt. Det är något hästkapplöpningsspelare är vana vid. Beslutsfattande vid livecasinobordet kan därför kännas bekant.
I Italien, där fotbollsbetting är mest populärt och spelaren ofta har följt lagen noggrant och känner till statistiken, är processen mer analysbaserad. Samma spelare kan också testa livebord och stanna längre om rytmen känns bekant.
I Spanien, där fotboll har en mycket bred publik, tenderar bettingpubliken att vara väl informerad. När spanska operatörer samlar sportsbetting och livecasino i samma miljö kan spelare anpassa sig till den nya spelmiljön med relativ lätthet.
I Sverige är bettingkulturen bred nog att locka spelare till livecasinobord från flera håll. Travspelare är vana vid statistik och snabba beslut, medan hockeybettare följer matcher och placerar bet medan spelet är i gång. Båda grupperna kan därför känna igen sig i det kortcykliska spelandet vid ett livebord.
Det är ett sidosteg inom samma spelmiljö. Spelare lämnar inte nödvändigtvis sin sport. De behöver bara klicka vidare på plattformen, och plattformen är redan redo när de gör det.
18+. För information om ansvarsfullt spelande, besök Spelinspektionen.
